免费西湖，让杭州广聚多赢效应

编者按：

  公共资源和公共产品的本色回归，是经济、社会发展到一定程度之后公众的必然要求，更关乎社会和谐与幸福。近年来，杭州越来越多的公共资源和公共产品免费向市民提供：西湖周围公园取消门票、公共自行车免费租借、公共厕所全部免费、图书馆免费开放、博物馆可以自由参观……杭州之所以屡获中国最具幸福感城市之殊荣，也得益于这些免费的公共资源。从今天起，本报推出“免费背后的城市营销”系列报道，发掘整理一批免费样本，探寻免费带来的“蝴蝶效应”。

  记者 王夏斐

  

  天下西湖三十六，就中最好是杭州。

  西湖之美，美在晴雨皆备，四季兼擅；也美在敞开大门，还湖于民。

  湖山还是那片湖山，但在心情放松的游客眼里，又是另一番颜色。没有动辄围挡的“精致的笼子”，好心情也不会被随意打搅，消费欲望的释放就成了自然而然的实情——从2002年起免费开放的西湖，11年间走出了一条既符合游客追求品质生活出游心理、又促进了地方社会服务业良性发展的多赢之路。

  最近，西湖风景名胜区管委会又启动了景区APP平台“掌上西湖”、广邀“西湖刺客”等活动，邀请游客市民常年为西湖挑刺。西湖的管理者认为，美不是终点，只是起点……

  “心向百姓”才有“还湖于民”

  “还湖于民”一直是社会各界的夙愿。

  2002年2月，杭州启动西湖环湖南线景区整合工程，通过统一规划设计、建设和管理，对柳浪闻莺等5大公园进行资源整合，拆除围栏，调整绿化，打通西湖南岸北起一公园、南至长桥公园的3.5公里滨湖地带。时任省委书记习近平同志指出，西湖综合保护工程是德政善举、得民心之举。

  同年国庆前后，西湖南线景区、万松书院、雷峰塔“一带二点”景区先后建成开放，补齐“西湖十景”、环湖贯通、还湖于民的梦想成真，“南旺北热”的西湖旅游格局迅速形成，环湖公园向市民免费开放成为现实。这一切在国内外激起强烈反响，博得声声赞誉。

  “既然吃了第一个螃蟹，尝到鲜味，当然想继续吃下去。事实上，我们也没得选择，否则老百姓会说，凭什么南线不收门票西线要收？”西湖风景名胜区管委会主任刘颖说。

  于是，在接下来的“西湖西进”等综保工程的推进中，便有了“建成一处免费开放一处”的思路——

  从2003年开始，位列“西湖十景”的花港观鱼、曲院风荷公园免费开放，陆续免票的还有杭州花圃、中山公园、太子湾公园等。10多年间，西湖免费开放了130多个景点，占景点总数的73%；免费开放的景区面积达到了2000多公顷。而岳庙、六和塔等收费景点，基本都是全国重点文物保护单位，必须控制客流量。

  在免费西湖之后，近年来围绕西湖，杭州仍是大动作不断——

  2007年，实施灵隐景区综合整治二期、吴山景区环境综合整治二期、高丽寺恢复等七大项目，第六次推出“新西湖”。

  2008年完成了九溪-杨梅岭综合整治工程等八大项目，第七次推出“新西湖”。

  2009年、2010年，西湖“三面云山一面城、天人合一”等遗产关键词被精确提炼，直到2011年6月24日世遗梦圆。

  如果说西湖免费是西湖“还湖于民”的第一步，那么西湖申遗的成功，则是这个理念一以贯之的又一个成果。在西湖申遗成功第一时间，杭州郑重作出“六个不”承诺，第一个就是“还湖于民”目标不改变。

  “撑了面子”，也“挣了票子”

  免费之路在给杭州“撑了面子”的同时，也“挣了票子”。

  10多年来，杭州用于西湖综合治理和保护的资金达到了近百亿。放弃很多景点的门票收入加上高昂的维护管理成本，一出一进，每年增加的经济负担大约7400万元。

  不过，“免费西湖”算的是一笔更大的账——

  更多游客愿意来杭州，逗留时间的延长带动了服务行业，从而创造了大量就业岗位和经济效益。按业内人士的“241算法”，只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

  2002年成立的西湖风景名胜区管委会，属市政府派出机构，整个西湖景区60平方公里范围内的保护、利用、规划、建设职能都由管委会负责。市政府专门下发文件，将景区内一切税收全部交由管委会使用。

  管委会首先要做的是盘活商业资源，由此获得的收入和税收弥补门票免费造成的巨大缺口。以花港观鱼为例，免费前一年门票收入为800万元，免费开放后，一年新增200万元的管理维护费用。但现在仅物业出租一年就有2000万，相当于净增加了1000万。由于免费开放带来的巨大人流效应，景区内的店面租金水涨船高。2011年起，景区税收已超过门票部分，成为主要收入。

  这其中，杭州也采取了一系列发展旅游的措施。

  比如为应对全球经济危机，吸引更多的国内游客来杭州旅游，2009年，杭州在全国率先发放了旅游消费券，有效地拉动杭州的旅游消费。今年9月，又推出“杭州通·旅游消费卡”，给游客提供更多福利。

  又如从2010年起，每年拨付5000万元扶持茶楼、餐饮、保健、养生等十大特色潜力行业，推动整个城市从观光游向休闲游转型，以完善的旅游产业链，保证杭州可以通过其他收入反哺西湖。

  ……

  杭州放弃了只占游客支出很小部分的门票，让他们把钱更愉快地花在住宿、吃饭、购物、娱乐等方面，从而使城市的餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业获得了新的发展空间，创造了大量的就业岗位和经济效益。

  西湖周边居民也是其中最大的受益者。虎跑路附近的四眼井村很不起眼，这个位于西湖景区内的小村庄以青年旅馆闻名。村民付家胜说，西湖免费后，游客经常一住就是三四天，每到旅游旺季，村里几乎全是外地旅客，“餐馆、旅店的收入是免费前的好几倍。”

  市旅委公布的数据显示：2001年杭州市的旅游总人数为2591.94万人次，旅游总收入为294亿元，到了2012年，旅游总人数达到8567万人次，旅游总收入为1392亿元，分别增加3.31倍和5.64倍。

  市旅委主任李虹认为，只有将景区变成整个城市旅游产业链中的一环，与景区周边的旅游关联产业协调发展，才能形成良性循环。用一张门票带动第三产业、获得全民口碑、引来世界瞩目……西湖的“免费模式”被杭州管理者称为“抓大放小”的优异成果。

  打亲民牌，延续免费文章

  湖山有价，只是这“价”应该体现在风景内化于人内心方面，体现在精神、文化等方面，而不是体现在动辄上涨的门票价格上。

  自西湖免费开放始，一个个管理难题便接踵而至。

  免费带来的第一大问题是人流不可控。

  2009年的清明小长假，太子湾公园拆掉篱笆，取消收费，20天内72万人次光顾了这个面积仅为3个足球场大的地方，公园一半绿地被踩成了黄泥地。

  “这不能怪游客，1米宽的公园路让这么多游客怎么走？当然只能踩草坪了。”刘颖认为。既然必须踩草坪，那就把不耐踩的草坪换成耐踩的草坪，把拦草坪的绳索和禁入牌一并撤去，一些草地辟为休息区，空间顿时开阔起来，公园容纳量大大增加。

  这种从自身找原因的开放性思维同样体现在应对如厕难题中。旅游旺季，公厕不够用，游客如厕要排百米长队。游客提意见，为什么景区周边宾馆、饭店和单位的厕所不让上？市旅委觉得这是个好主意，立即要求西湖景区周边的宾馆、饭店、政府机关和企事业单位全部免费开放厕所。

  “打好亲民牌、温情牌，提升服务质量，扩大服务受众面，是做好‘免费西湖’系列文章的关键。”

  2010年起，管委会在湖滨一公园、柳浪闻莺、雷峰塔、苏堤、曲院风荷、平湖秋月等地建起了微笑亭，为游客免费提供凉茶、针线包、急救药、轮椅等等。刘颖说，每个微笑亭都是他自己去现场察看选定的，分布在游客量最大的景区。“如果把这些点换成商业服务设施，每个年租金都在30万以上。”

  最近，景区管委会又进一步畅通群众“挑刺”信息反馈渠道，请市民和游客帮助景区查找问题。除利用传统渠道和方式外，景区还采用了更加现代化的方式，比如推出手机APP平台“掌上西湖”，以方便使用智能手机的市民游客在享受服务的同时反映一些不文明现象或意见建议。

  近五年来，“免费西湖”衍生出的景区保护管理经营的新理念和机制，更是成了全国旅游城市学习的典范。

  日臻完美的西湖得到了社会各界的公认，各项桂冠纷至沓来：2004年，湖西综合保护工程荣获全国十大建设科技成就奖；2005年10月，西湖被评为中国最美的五大湖之一；同年12月，西湖综合保护工程项目被住建部评为 “中国人居环境范例奖”；2006年，西湖荣获全国首批文明风景旅游区称号；2007年，西湖获得全国首批5A级国家旅游景区称号；2008年，获迪拜国际改善人居环境最佳范例奖。在全国游客满意度调查中，游客对西湖风景名胜区的满意率更是达到了98.29%。